Označení AI obsahu podle AI Actu: co musí firma od 2. 8. 2026

Co přesně říká zákon

Pravidla stanoví článek 50 nařízení EU o umělé inteligenci, známého jako AI Act. Pro firmy, které AI používají, je klíčový odstavec 4: kdo pomocí AI vytvoří obrazový, zvukový nebo video obsah představující takzvaný deepfake, „musí zveřejnit, že obsah byl uměle vytvořen nebo s ním bylo manipulováno“.

Zákon deepfake definuje jako obsah „vytvořený nebo manipulovaný umělou inteligencí, který se podobá existujícím osobám, objektům, místům subjektům či událostem a který by se dané osobě mohl nepravdivě jevit jako autentický nebo pravdivý“ (článek 3, bod 60).

Povinnost platí od 2. srpna 2026 (článek 113).

Týká se to i AI moderátora?

Ano, s velkou pravděpodobností. Nemusí jít o napodobeninu konkrétní známé osobnosti. Evropská komise ve svých pokynech k článku 50 vysvětluje, že deepfake může být i realistický AI avatar nebo postava, která se podobá člověku, jaký by mohl existovat. Jako příklad uvádí video, ve kterém realistický syntetický avatar ředitele blahopřeje zaměstnancům.

Rozhoduje, jestli by obsah mohl v daném kontextu klamat. Fotorealismus tu pravděpodobnost zvyšuje, ale sám o sobě nerozhoduje. Zjevně kreslená nebo nadsazená postava deepfake není.

Co označit musíte a co ne

Označit musíte:

realistická videa, obrázky a zvuk z AI, které by mohly působit jako skutečné,
realistické AI moderátory a avatary (podle výkladu Evropské komise),
obrázek produktu z AI, který zkresluje, jak výrobek skutečně vypadá,
text z AI, který informuje veřejnost o věcech veřejného zájmu a po AI ho nikdo nezkontroloval.

Označovat nemusíte:

běžné reklamní texty a popisky produktů (pozor na tvrzení o zdraví, bezpečnosti nebo udržitelnosti, ta výjimku mít nemusí),
kreslené a zjevně nerealistické ilustrace,
skutečný výrobek na pozadí z AI, pokud nezavádí,
běžné úpravy jako barvy nebo ořez,
text, který prošel skutečnou lidskou kontrolou včetně ověření faktů a za který někdo nese redakční odpovědnost. Kontrola pravopisu nestačí.

Jak má označení vypadat

Zákon říká, že informace musí být poskytnuta „jasným a rozlišitelným způsobem nejpozději v době první interakce nebo expozice“ (článek 50, odstavec 5). Prakticky to znamená viditelnou nebo slyšitelnou informaci hned na začátku. Skrytý vodoznak podle pokynů Komise nestačí.

Pomoci může dobrovolný kodex praxe k označování obsahu z AI, který Evropská komise zveřejnila 10. 6. 2026, včetně jednotných EU ikon pro označení. Kodex ani pokyny nejsou závazné, ale ukazují, jak Komise povinnost vykládá.

Kdo nese povinnost, když video dělá agentura?

Ten, kdo o použití AI rozhoduje. Podle pokynů Komise firma, která si u agentury jen objedná reklamu a nerozhoduje o tom, jestli a jak agentura AI použije, není v roli „zavádějícího subjektu“. Povinnost pak nese agentura. Když ale o AI rozhodujete Vy, je to Vaše povinnost i v případě, že práci dělá někdo jiný.

Co obsah zveřejněný před 2. srpnem?

Deepfake vytvořený a zveřejněný před 2. 8. 2026 se podle pokynů Komise zpětně označovat nemusí. Text vytvořený dříve, ale zveřejněný až po tomto datu, pod pravidla spadá.

Jaká hrozí pokuta

Za porušení článku 50 hrozí pokuta až 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového ročního obratu, podle toho, co je vyšší (článek 99, odstavec 4). Pro malé a střední podniky platí ta nižší z obou částek (článek 99, odstavec 6). Jde o horní hranice. Konkrétní sankce stanovuje členský stát.

Nebyla povinnost odložena?

V červenci 2026 EU schválila balík změn nařízením (EU) 2026/1744. Odklad v něm se ale týká jen technického strojového značení u poskytovatelů AI systémů, které byly na trhu před 2. 8. 2026, a to do 2. 12. 2026. Povinnosti firem, které AI používají, odložené nejsou.

Co dělat teď

Projděte, co jste od srpna zveřejnili na webu a sítích.
Najděte realistické postavy, hlasy a scény z AI.
Přidejte k nim viditelný štítek hned na začátek, třeba značku „AI“ nebo text „Vytvořeno pomocí AI“.
U videí, která pro Vás dělá agentura, si ujasněte, kdo o použití AI rozhoduje.

My svá videa s AI označujeme od začátku. Všimněte si značky AI v kolečku u naší moderátorky Valerie. Stejně to děláme u AI reklamních videí pro klienty: označení podle AI Actu je v nich rovnou.

Časté otázky

Musím označit každý obrázek z AI?

Ne. Jen realistický obsah, který by si někdo mohl splést se skutečností. Kreslené ilustrace a zjevně umělé obrázky povinnost nemají.

Stačí vodoznak v souboru?

Ne. Označení musí být jasné a vidět nejpozději při prvním zhlédnutí.

Musím označit blog napsaný s pomocí AI?

Jen pokud informuje veřejnost o věcech veřejného zájmu a nikdo ho po AI nezkontroloval. Reklamní texty a popisky produktů povinnost nemají.

Od kdy to platí?

Od 2. srpna 2026. Odklad z balíku změn z července 2026 se firem, které AI používají, netýká.

Kolik je pokuta?

Až 15 milionů eur nebo 3 % obratu. Malé a střední firmy mají strop nižší.

Pojmy ve slovníčku

Zdroje

Nařízení (EU) 2024/1689 (AI Act), články 3, 50, 99 a 113: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/CS/TXT/?uri=CELEX:32024R1689
Nařízení (EU) 2026/1744 (balík změn pro AI): https://eur-lex.europa.eu/legal-content/CS/TXT/?uri=OJ:L_202601744
Pokyny Evropské komise k článku 50, C(2026) 5054: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/commission-publishes-guidelines-transparency-obligations-providers-and-deployers-certain-ai-systems
Kodex praxe k označování obsahu z AI: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/code-practice-ai-generated-content

Aktualizováno 4. 10. 2026. Článek shrnuje pravidla pro orientaci, nejde o právní radu.